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重金布阵服装内销市场 阳光:纺织大鳄的服装新梦

2019-11-30 14:00:13 作者:阳光 来源:本站

重金布阵服装内销市场 阳光:纺织大鳄的服装新梦

中山路251号,无锡市中心商贸区的最繁华地段,一家名为“SUNSHINE”的品牌服装专卖店装帧一新,成为了路人驻足停留的视线焦点。

可能是因为“阳光”纺织大鳄的名声太响,身处纺织服装圈外的普通老百姓,依靠第一直觉,也能猜出它出来自“阳光集团”的手笔。

颇具戏剧感的是——隔街对望的,是Louis Vuitton即将登场的巨幅广告牌,它几乎包裹住了无锡八佰伴暗金色外墙的三分之一,散发着咄咄的气息。

看来,勿论饥饱,谁都无法再对中国本土内销市场的香气扑鼻无动于衷。而对于“已经做到制造业顶峰”(阳光股份有限公司董事长陈丽芬语)的阳光来说,重金涉足自主服装品牌“阳光时尚(SUNSHINE)”,似乎也是“再顺其自然不过”的事。

寻找“利润新增点”意愿迫切

对于阳光来说,“金融危机”带来的警示意义,要远远大于它招致的实际毁损。

据阳光公开的业绩表中,毛纺原料约占总收入的53.7%,而服装则占到34.13%,两项总计占收入的87.8%,而境外销售额则占总销售额的54.33%。也就是说,按这个比例计算,如若外贸毛纺和服装方面发生损失,将会给一半的业务收入带来影响。

陈丽芬是最早开始算这笔账的人。三年前,几乎不用费力拓展,抓住外贸市场那几个关键客户,阳光自身的利润来源已经稳定且丰厚。甚至,在客户的选择以及接单的议价上,作为为数不多的“中国制造”,阳光还能“耍耍小性子”,按自己的利润核算表来决定取舍。

但是,“耍小性子”之余,陈丽芬却很清醒阳光未来应把握的大走向。摒除单一的赢利模式,“寻找利润新增点”,家门口的内销市场再不容忽视。 于是,三年前,陈丽芬决定着手进行集团内部业务结构的调整,计划是“逐步使阳光自主品牌的销售比例从40%提升到三年后的70%。”这还不够,她的直觉是,50%的外销份额对50%的内贸份额是“最理想的”。

事实很快印证了她的先知先觉。2008年10月份以前,阳光出口仍然保持良好的态势,但是11月份开始情况有了变化,尽管阳光在同类竞争对手中享有“优先被选择权”,但面料业务仍然下降了15%。而在全球经济气候不佳的情况下,包括原有的庞贝职业装和威尼帝男装在内的自主品牌,在内销市场上表现相对稳健——外贸市场的不可控因素越来越多,外部的需求正在刚性下滑,更多的机会,恰恰在中国。

“阳光时尚”的生存力塑造

反复考量之后,陈丽芬决定着手一个全新服装品牌的运作,这个“品牌”非横空出世,它可以整合阳光现有的制造优势。同时,它又能精准定位自身“蓝海”,在相对饱和的服装市场上立足。

去年8月31日,“阳光时尚”首家专卖店在上海长宁区天山路开业。紧随其后,9月5日,南京新街口商圈的金轮天地,第二家专卖店也正式开业。今年3月,无锡专卖店的登场,则是“阳光时尚”在华东区域的第三次试水。

彭正东,中国台湾人,阳光时尚服饰有限公司总经理,也是“阳光时尚”的直接操盘手。他曾在MANGO台湾区域代理公司以及纽巴伦(NEW BALANCE)鞋品牌公司任职,丰富的国际品牌运作背景,让陈丽芬笃信“阳光时尚”的品牌拓展使命,应当交由“专业”、“实战”的职业经理人手中。

年轻且充满斗志的彭正东很快进入了状态。而自创立之初,他很快就“阳光时尚”的品牌定位与陈丽芬达成了共识。

“同样的质量最低的价格,同样的价格最高的品质的‘高性价比’产品,将是阳光时尚切入市场的差异化定位。”彭正东表示。

据介绍,阳光时尚的产品系列包含经典商务系列和时尚休闲系列,以西服作为主要产品线,其中男装的比例达70%,女装30%。卖场最终的呈现方式是:将高档套西以仓储形式、大众化价格进行销售,同时,对时尚度较高的商品,以混搭方式陈列进行顾问式销售,满足不同消费者的需求。

“一个货架上有12件以上的产品选择可以称得上是仓储式。一般商场一个货架上陈列的西服大概是3套-4套,而在阳光时尚,男装共有3种型体20种规格,女装共有2种型体8种规格。一个区域内陈列的是12套,这将大大加强顾客自主、自由的选择空间。”彭正东表示。

而陈列空间的设计,也成为了销售模式最直观的表达形式。以无锡市中山路店为例,店面占地面积400多平米,分为上下两层。一层为男女时尚商务区,二层为男装商务正装区以及男女商务正装定制区,不同区域强调简洁的造型与利落的线条感,与产品简约明快的风格有内在的呼应,而开放式、自选性较强的货品摆放,则渗透出“快消费”的营销意味。

“内外调适”的未尽思考

面料企业做服装,优势毋庸多言。仅以阳光集团国家级毛纺新材料技术研究中心每天50个品种的面料开发能力而言,堪称“阳光时尚”的强大内援。 问题是,面料优势如何为,以及在多大程度上为服装品牌所用,“实现手段”与“分寸感”成为了值得思索的命题。

可以看到,阳光集团的面料生产优势在“阳光时尚”产品结构中已有反映。以进口澳毛为原料的高支(SUPER120支)面料、丝毛面料、羊绒面料产品占据了相当的份额,除此之外、“可喷淋西服”、“纯手工西服”等特色产品,也让“阳光时尚”在竞争对手中先行一步。

“专业与非专业的区别就在于前者能够举一反三,而后者可能只能是举三反一。比如,面料企业做服装,上下游的沟通成本就会大大降低,专业采购的优势很突出。”彭正东说道。 “另外,阳光时尚不是卖衣服的,也不是卖面料的,而是做品牌。”他表示,尽管“系出名门”,“阳光时尚”仍应有自身的清晰界定。

陈丽芬也表示,“制造”与“品牌”之间的资源互动应当遵循一个“度”,阳光时尚绝对不会成为“消化面料库存”的地方。是否自主采购,一切以品牌运营的“有效需求度”为主。 不难感觉到,尽管对于“阳光时尚”在内销市场上大展抱负充满信心,在涉及“内外市场”的调适上,陈丽芬依然表现出审慎的态度。这或者也可以解释“阳光时尚”操作团队的构成。除了聘请具有成熟品牌运作经验的职业经理人,主导过外贸业务、通晓面料制作工艺兼有品牌运作经验的高管也参与其中,阳光时尚服饰有限公司副总经理陈国营就是一个典型代表。

对于大多数外销型企业而言,“渠道”大概是最让人如鲠在喉的字眼了。因此,除了人才配备的周全考虑,陈丽芬最看重的就是品牌在内销“渠道”上的发力。在“阳光时尚”无锡店开业的新闻发布会上,这个在外销市场上战果累累的“铁娘子”,立下了三年内在全国范围内开设500家“阳光时尚”专卖店的“军令状”。

不过,“军令状”归“军令状”, 现阶段,“稳健的单店赢利水平”仍然是陈丽芬与彭正东最关心的问题。

“阳光时尚本身也在接受市场的洗练,我们不会抓加盟商来当试验品,转嫁培育初期的风险。”彭正东表示,目前来说,“阳光时尚”正在提升品牌“创意能力”与“服务能力”上下工夫,比如与FARET家族的第三代传人、法国知名设计师DANIEL FARET合作,聘请香港著名品牌连锁策划专家王翔生博士,以及日本营销顾问展开终端专业培训等。

“针对南北方市场的差异性,我们还在深入终端着手建立人体版型数据库,进一步开发、改进产品版型。”彭正东透露道。

对于一个新生的品牌而言,不管它含着怎样的“金钥匙“出身,它在内销市场的打拼才刚刚开始。值得注意的是,目前阳光时尚的顾客消费群中有47%是VIP客户,重复购买率的提高,暗示着产品满意度的提升。这对于深孚众望的“阳光时尚”来说,不能不说是一个好消息。

对话现场

CFW=China Fashion Weekly《中国服饰报》

C= 陈丽芬 江苏阳光股份有限公司董事长

“到了从‘买故事’到自己‘做故事’的时候了。”

CFW:“阳光时尚”与“阳光”在名称上就能看到明显的血缘关系,这是基于怎样的考虑?

C:用可持续的发展眼光来看,阳光要做“百年企业”,必须有一个自主的载体。“阳光”已经是一个相对成熟的企业品牌与制造品牌。如今将它植入到了一个初创的服装品牌“阳光时尚”中去,有点只许成功,不许失败的意味。说压力,一定是会有的。如果表现平庸,也许会对母品牌的美誉度造成一定伤害。但我相信,这样的尝试,是阳光发展“水到渠成”的一个标志。

CFW:您刚才用了“水到渠成”这样的描述,是否意味着,您对“阳光时尚”走入市场的时机判断已有十足的把握?

C: 我们曾对上海、南京等7个城市集中目标消费者进行访谈,深入地了解他们的生活习惯、消费习惯,对喜好、对流行的态度等多个参数综合分析。我认为“阳光时尚”已经具备了接触内销终端的能力,以往我们做外贸是“买故事”,现在到了自己“做故事”的时候了。

“不把鸡蛋放在一个篮子里,这是我多年做外贸的一个启发”

CFW:三年前,大家丝毫不热衷于“金融危机”这个概念。那时候,我记得您就曾强调过针对不同区域的外贸市场要“平衡”发力的观念。现在看来,除了能够有效地开拓新的赢利疆域,“平衡”市场同时也让风险降到了最低。

C:不把鸡蛋放在一个篮子里,这其实是我多年来做外贸从客商那里得到的启示。

CFW:与外贸客商打交道,教会了您什么?

C: 三年前,阳光基本还处在一个“繁荣”的高峰期,出口比例外贸占到阳光生产总量的70%。我发现,尽管“阳光制造”价格很有竞争力,品质也无法挑剔,但客商仍然会将供应商分布分散化,它不会只选定一家供应商,由此我联想到,阳光出口依存度太高了,到了该“平衡”的时候了。刚好去年遇到了金融危机,阳光也幸好“调整在先”。

“阳光时尚的操作弹性与自主空间比威尼帝更大”

CFW:针对由江苏阳光和意大利克莱利亚尼兄弟股份有限公司合资合作生产的 “威尼帝”,您如何评价这个品牌的运作?它的启示何在?

C:威尼帝定位高档男装品牌,从目前来看采用直营模式,要实现全线网点布局、成本相对来说很高。在渠道拓展的方式上,“阳光时尚”会改变纯直营的模式,走连锁、代理、加盟,直营多模式并举的发展路线。

CFW:采取不同渠道拓展模式的原因是什么?

C:这与各自品牌定位相匹配,威尼帝的目标定位是“金领阶层”。而“阳光时尚”则针对白领和公务员的消费群体,后者需要依托一些优质的社会资源做相对快速的扩张,操作弹性与自主空间相对更大些。

“面料优势是阳光时尚的卖点之一,但非惟一”

CFW:很多人听说阳光要做服装了,第一个反应就是面料优势很可能成为阳光的一个“金字招牌”。不过,从制造企业到品牌运营机构的转变,是否代表着阳光往后会更注重设计研发与营销通路,甚至慢慢剥离制造环节,哪怕是优势?

F:我认为不能一概而论。决策时,我们可能会注重面料制造的优势,但它最终是为品牌经营服务的。到了实际过程中,品牌的运作是很个性化的,面料优势将是阳光时尚今后的一个“亮点”,但不是“惟一”的卖点。我们会根据具体产品线的需要,去决定是否自主制造,以及是否剥离制造,这都要看市场的实际需求。

“寻找利润新增长点的同时,我更希望传播高性价比的服饰文化。”

CFW:“阳光时尚”选择了一个中档段位的价格区间。这个定价策略出于什么考虑?

C:“阳光时尚”不走纯粹的‘唯美主义’路线,而更偏向于‘实用主义’,现在商场里的衣服卖得够贵的了,我不想一味地通过高价格定位来追求利润空间,我更想传播一种具备品质感的、有礼仪的、有着高性价比的服饰文化。

CFW:您今天身上穿的这身西服就是“阳光时尚”么?感觉如何?

C:是的,“穿了阳光更阳光”(笑)。我觉得它很适合我,“阳光时尚”不会根据单纯的“物理年龄”去定位目标消费群体,而是按照“心理年龄”去定位目标消费群体。

观察家

“世界一线男装品牌杰尼亚最早也是做毛纺的,相信阳光在今后的服装领域也将会有更大的谋划。有品牌者得市场,阳光要坚持科技创新、品牌创新,千方百计规避同质化,国内高端零售领域也会越来越接受自主、原创品牌。”

——蒋衡杰 中国服装协会常务副会长

“外销转内销成功的例子不是很多。失败的原因在于没有严格按照品牌运作的方式,转型的关键在于强化品牌策划的概念和意识。可以看到,阳光时尚从诞生之初,就已经有了非常明晰的策划定位。”

——王翔生 国际时装品牌发展管理中心总裁

“在精准定位之前,应该重点锁定潜在的竞争对手。毛纺企业做西装的企业在之前已经有好几家,如何实现错位经营很重要。另外,如今服装销售模式更加人性化、体验化,重点培育VIP客户人群。”

——陈会安 陕西省服装行业协会副会长兼秘书长

(记者 王晴颖 原载2009年4月24日《中国服饰报》) ?

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